當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容
概念營(yíng)銷下的蛋—參鹿扶正膠囊策劃紀(jì)實(shí)
作者：袁小瓊 時(shí)間：2010-6-21 字體：[大] [中] [小]
-
誰(shuí)的錢(qián)最容易賺？
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)高度激烈，概念營(yíng)銷的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。史玉柱大打禮品概念，蒙牛大打“中國(guó)航天員專用奶”概念，排毒養(yǎng)顏膠囊大打“排毒”概念。概念營(yíng)銷是如此勢(shì)不可擋，充斥著我們這個(gè)時(shí)代的每一個(gè)角落。概念營(yíng)銷的盛行不僅是消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展的階段性標(biāo)志，也代表著營(yíng)
銷思維的一種新的發(fā)展趨勢(shì)，有概念不是萬(wàn)能的，沒(méi)有概念是萬(wàn)萬(wàn)不能的。在醫(yī)藥保健品領(lǐng)域，概念營(yíng)銷無(wú)比盛行，參鹿扶正膠囊即是經(jīng)袁小瓊之手而成為概念營(yíng)銷的一個(gè)成功典型。
這個(gè)世界上誰(shuí)的錢(qián)最容易賺？應(yīng)該數(shù)女人和小孩。其實(shí)還有老年人。但是如今許多人竟餓著肚皮，垂頭喪氣地嘆息著——鈔票越來(lái)越難賺。那么國(guó)內(nèi)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)的下一個(gè)機(jī)會(huì)在哪里呢？它就是中年男性保健市場(chǎng)。
緊急調(diào)查
中國(guó)男性生存狀態(tài)：“站著理虧，躺著腎虧”
據(jù)有關(guān)部門(mén)調(diào)查表明，中國(guó)有70%的成年人處于亞健康狀態(tài)，其中年齡在30歲到50歲之間男性占60%——75%。中國(guó)男性在社會(huì)中一直承擔(dān)棟梁的角色，肩負(fù)著社會(huì)、家庭的雙重責(zé)任，所以中年男人普遍都處于工作壓力大，家庭負(fù)擔(dān)沉重，社會(huì)責(zé)任多，對(duì)事業(yè)成就期望高等壓力下，長(zhǎng)期承受著精神和體力的雙重透支。這些壓力像銼刀一樣把機(jī)體的健康一點(diǎn)點(diǎn)地磨掉，加快了身體的衰老。而人到了中年本身就是生命歷程的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，生命活動(dòng)開(kāi)始由盛而衰，身體各項(xiàng)機(jī)能開(kāi)始減退，病癥開(kāi)始不斷地吞噬著身體的健康。于是有人說(shuō)現(xiàn)在中年男人的生活是“站著理虧，躺著腎虧”。
競(jìng)品調(diào)查：概念層出不窮
通過(guò)對(duì)市場(chǎng)上的競(jìng)品進(jìn)行縝密的調(diào)查研究，袁氏項(xiàng)目組了解到，到目前為止，補(bǔ)腎類保健品已經(jīng)發(fā)展到了第三代產(chǎn)品，是以動(dòng)物器官為原料配置而成，比如用鹿鞭、鹿茸、鹿血等作為原料加入一些壯陽(yáng)的成分配制而成，這一代產(chǎn)品有效果，但是副作用很大，使男性體力透支嚴(yán)重,給男性的身體健康帶來(lái)不利影響；第二代產(chǎn)品，是以動(dòng)物器官為原料另外添加了化學(xué)品，如加入激素類成分等，這一代產(chǎn)品效果比第一代更迅速，但是副作用也相應(yīng)增大；第三代產(chǎn)品，可補(bǔ)充調(diào)節(jié)人體微量元素，它不是通過(guò)激素或者化學(xué)品來(lái)發(fā)揮作用，而是通過(guò)平衡人體細(xì)胞的代謝，達(dá)到強(qiáng)身健體、延緩衰老的效果，在技術(shù)上也更加先進(jìn)更加成熟，因?yàn)槭鞘範(fàn)I養(yǎng)平衡代謝而發(fā)揮作用，所以沒(méi)有副作用。對(duì)于這三代產(chǎn)品目前的發(fā)展?fàn)顩r，項(xiàng)目組認(rèn)為，第一代產(chǎn)品正在被淘汰，第二代正逐漸沒(méi)落，第三代是男性保健品的發(fā)展方向。自從延生護(hù)寶液推出補(bǔ)腎這一概念后到現(xiàn)在，各種類型的產(chǎn)品此起彼伏，推成出新。10年前匯仁腎寶做成了中藥單品銷售第一，但這幾年銷售明顯下滑。從幾年前的御蓯蓉到可邦膠囊、張大寧補(bǔ)腎膠囊、補(bǔ)腎益壽膠囊等等，有的是保健品，有的是OCT，他們以其獨(dú)特的產(chǎn)品定位、差異化的訴求手段贏得了市場(chǎng)的強(qiáng)烈反響，有的“激活腎動(dòng)力”，有的則“補(bǔ)腎治虛，調(diào)節(jié)免疫”，概念層出不窮。市場(chǎng)特點(diǎn)仍是：保健需求迫切存在；市場(chǎng)購(gòu)買力巨大；市場(chǎng)前景不可估量。
策略分析——打入消費(fèi)者心理
從以上市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目組認(rèn)識(shí)到，目前男性保健品市場(chǎng)來(lái)可分為三個(gè)層面：第一層面是高端市場(chǎng)，以高炒作概念吸引消費(fèi)者的眼球，通過(guò)搞差異化，高舉高打，透支市場(chǎng)資源，定位于商務(wù)人士；第二個(gè)層面是在終端市場(chǎng)靠廣告的狂轟亂炸；第三個(gè)層面是低端市場(chǎng)，走品質(zhì)吸引回頭客，在宣傳上很平和，定位在工薪階層�？磥�(lái)中年男性保健品市場(chǎng)仍是一座儲(chǔ)量非常巨大的寶藏，只要?jiǎng)?chuàng)新思維，那么勝利指日可待。項(xiàng)目組認(rèn)為，現(xiàn)在的補(bǔ)腎產(chǎn)品，感性宣傳的東西太多，反之理性的、科學(xué)的東西太少，男性醫(yī)藥保健品最終還是要靠療效和口碑來(lái)說(shuō)話，理性消費(fèi)是補(bǔ)腎產(chǎn)品市場(chǎng)推廣中的重要性元素，因此，要針對(duì)消費(fèi)者的潛在需要有針對(duì)性的進(jìn)行合理的引導(dǎo)和滿足，而要達(dá)到這種真誠(chéng)的滿足，必須將概念打入消費(fèi)者心理。概念營(yíng)銷有時(shí)是神秘的誘惑，有時(shí)就是灼傷自己的火焰。
產(chǎn)品定位——誓做“中藥雙腎同補(bǔ)第一藥”
通過(guò)對(duì)同類產(chǎn)品仔細(xì)分析后項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)，所有的男性保健品都以補(bǔ)腎、調(diào)節(jié)免疫或提高腎動(dòng)力為核心概念，區(qū)分并不大，參鹿扶正膠囊當(dāng)然不能再提這個(gè)概念，如果從參鹿扶正膠囊產(chǎn)品成份中提煉獨(dú)特賣點(diǎn)或許可行。參鹿扶正膠囊是挖掘自祖國(guó)上千年醫(yī)藥寶庫(kù)中的傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)名著《普濟(jì)本事方》，結(jié)合現(xiàn)代醫(yī)學(xué)研究成果，以人參、五味子等25味純中藥組成。成份固然好，但難以形成鮮明的獨(dú)特賣點(diǎn)，那是否可以從技術(shù)含量中提煉賣點(diǎn)呢？扶正膠囊采用生物磁場(chǎng)分離技術(shù)，以目前世界上最先進(jìn)、最尖端的冷凝萃取中藥提取工程技術(shù)精制而成，經(jīng)過(guò)現(xiàn)代醫(yī)藥高技術(shù)22道工序提純，最大限度的保留了藥物成分的效果，是完全的純天然復(fù)方制劑。這也難以形成鮮明的獨(dú)特賣點(diǎn)，只能作為產(chǎn)品輔助機(jī)理。
項(xiàng)目組陷入了沉思，大家決定放開(kāi)思維，從大的方面考慮。這時(shí)有人提出，既然不能簡(jiǎn)單地說(shuō)補(bǔ)腎，那就應(yīng)在功效上尋找獨(dú)特賣點(diǎn)，不能簡(jiǎn)單地以“補(bǔ)腎”為訴求。真正的概念營(yíng)銷不是無(wú)根之木，更不是純粹文字描述上的詞語(yǔ)游戲，提高消費(fèi)者的有效認(rèn)知、撥動(dòng)其消費(fèi)之弦才是概念營(yíng)銷的根本所在，而概念的可延展性、可延續(xù)性則是檢證某一個(gè)概念營(yíng)銷成功與否的標(biāo)準(zhǔn)。項(xiàng)目組認(rèn)為還是從男人癥狀根源上深入尋找功能訴求。
現(xiàn)代醫(yī)學(xué)所證實(shí)，人的生長(zhǎng)發(fā)育直到衰老在很大程度上依靠四大要素的調(diào)節(jié)，分別是腦垂體前葉、性腺激素（生殖）、甲狀腺素（神經(jīng)）、生長(zhǎng)激素（發(fā)育）和泌乳素（繁殖）。性腺素在25歲達(dá)到最高，從35歲開(kāi)始到50歲之間，由于生活、工作壓力而逐漸衰竭，導(dǎo)致生殖功能衰退，性器官均漸漸萎縮、退化。其中最主要的是性腺素的減少導(dǎo)致性功能障礙出現(xiàn)。那么定位為補(bǔ)充性腺素可行嗎？分析后項(xiàng)目組認(rèn)為性障礙是男性的身體綜合肌能問(wèn)題，單一治療肯定不行。大家很快又意識(shí)到，既然男性問(wèn)題包括腎和生殖器，那么對(duì)二者綜合調(diào)治才是科學(xué)的，我國(guó)中醫(yī)將腎分為內(nèi)腎與外腎，即腎臟和性器官，結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)，將產(chǎn)品定位為“雙腎聯(lián)動(dòng)”可謂新奇而與眾多品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)。另外，傳統(tǒng)藥物只從器官（性器）臟器（補(bǔ)腎）上治療，沒(méi)有從心理上治療，那么將產(chǎn)品定位為“雙腎聯(lián)動(dòng)、性欲同補(bǔ)”可謂天衣無(wú)縫，至此產(chǎn)品功能定位成功完成，從產(chǎn)品的科技含量上看，參鹿扶正膠囊做中國(guó)“中藥雙腎同補(bǔ)第一藥”當(dāng)之無(wú)愧。
為了更精練于對(duì)手，項(xiàng)目組決定將功能定位再次細(xì)化。剛才大家以認(rèn)識(shí)到不能簡(jiǎn)單地以“補(bǔ)腎”為訴求，補(bǔ)當(dāng)然不是唯一和最科學(xué)的方法，將扶正膠囊定位為“清腎、活腎、養(yǎng)腎”三效合一，才能徹底區(qū)別于其它產(chǎn)品。
機(jī)理策略——傳統(tǒng)與現(xiàn)代并肩作戰(zhàn)
男性消費(fèi)者的消費(fèi)行為是理性的、穩(wěn)重的，這決定了男性消費(fèi)者不會(huì)輕易地被廣告或宣傳所打動(dòng)，許多男性保健品傳統(tǒng)的宣傳策略和手段，不但不能打動(dòng)消費(fèi)者，反而引起消費(fèi)者的不信任和反感。中藥雖以安全和有效占據(jù)市場(chǎng)一席之地，但隨著眾多中藥產(chǎn)品的一擁而上，一些消費(fèi)者已經(jīng)持懷疑態(tài)度。全行業(yè)的信任危機(jī)是現(xiàn)在醫(yī)藥保健品行業(yè)所面臨的最大一顆毒瘤，這個(gè)伴隨保健品產(chǎn)業(yè)自誕生起就存在的問(wèn)題，現(xiàn)在已經(jīng)惡化到了能毀滅這個(gè)行業(yè)的程度。它極大的阻礙了消費(fèi)者對(duì)保健品產(chǎn)品的消費(fèi)，這個(gè)毒瘤不被切除，不要說(shuō)讓消費(fèi)者回到我們的身邊，恐怕整個(gè)保健產(chǎn)業(yè)的垮掉都是指日可待的，所以針對(duì)同類產(chǎn)品都在倡導(dǎo)中藥成份的現(xiàn)象，項(xiàng)目組將參鹿扶正膠囊的機(jī)理策略定位為：21世紀(jì)的360度補(bǔ)腎專家，挖掘自祖國(guó)上千年醫(yī)藥寶庫(kù)中的傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)名著《普濟(jì)本事方》，結(jié)合現(xiàn)代醫(yī)學(xué)研究成果，以人參、五味子等25味純中藥組成，采用中國(guó)醫(yī)藥研究所提供的生物磁場(chǎng)分離技術(shù)，以目前世界上最先進(jìn)、最尖端的冷凝萃取中藥提取工程技術(shù)精制而成。經(jīng)過(guò)現(xiàn)代醫(yī)藥高技術(shù)22道工序提純，最大限度的保留了藥物成分的效果，是中國(guó)與西方現(xiàn)代男性病研究結(jié)合的高科技成果。這就解決了傳統(tǒng)中藥只能補(bǔ)不能治的弊病和只能單一不能綜合的弊端，從而成為同類產(chǎn)品中的精粹。
宣傳策略——全新的四維戰(zhàn)略
中國(guó)的醫(yī)藥保健品行業(yè)從來(lái)不缺營(yíng)銷模式和方法，但隨著經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)體制的不斷發(fā)展，只靠著老的方法顯然已然不能適應(yīng)現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境了，現(xiàn)在營(yíng)銷的方法要求逐步趨于規(guī)范化、系統(tǒng)化和科學(xué)化。所以項(xiàng)目組認(rèn)為結(jié)合實(shí)際，整合各項(xiàng)資源，合理使用現(xiàn)代化營(yíng)銷手段才是破解市場(chǎng)堅(jiān)冰的出路。
1. 以產(chǎn)品所含25味名貴純中藥、經(jīng)中國(guó)醫(yī)藥研究所提供的生物磁場(chǎng)分離技術(shù)，以目前世界上最先進(jìn)、最尖端的冷凝萃取中藥提取工程技術(shù)精制而成建立品牌的知名度和美譽(yù)度，化解消費(fèi)者的信任危機(jī)；跨行業(yè)整合營(yíng)銷資源，利用其他行業(yè)已經(jīng)成熟的客戶資源，開(kāi)展數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，服務(wù)營(yíng)銷，從而能夠有效地接觸到目標(biāo)客戶，對(duì)于優(yōu)質(zhì)的客戶資源，直接給予產(chǎn)品，進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷，強(qiáng)大的產(chǎn)品力永遠(yuǎn)是最有說(shuō)服力的推銷員。
2. 建立自有終端。由于傳統(tǒng)的經(jīng)銷商和流通渠道無(wú)法有效貫徹企業(yè)各種營(yíng)銷策略的弊病，通過(guò)自建的專賣店，直營(yíng)柜臺(tái)，店中店等多種形式來(lái)迅速地?fù)屨冀K端市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)打造品牌，收集一線市場(chǎng)的信息，推廣會(huì)員制，進(jìn)行售后跟蹤和服務(wù)等作用。從而擺脫傳統(tǒng)渠道的盤(pán)剝和束縛，提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
3. 構(gòu)建信息化、系統(tǒng)化的客戶服務(wù)平臺(tái)，逐步導(dǎo)入適應(yīng)企業(yè)情況的CRM體系，建立客戶呼叫中心，保證企業(yè)能及時(shí)地傾聽(tīng)顧客的希望、渴望和需求，并及時(shí)答復(fù)和迅速做出反應(yīng)，滿足顧客的需求。最大限度地減少抱怨，穩(wěn)定客戶群，減少客戶轉(zhuǎn)移的概率，同時(shí)通過(guò)為客戶服務(wù)平臺(tái)，為客戶提供超值的、個(gè)性化的服務(wù)，從而能夠真正同客戶建立長(zhǎng)期的、信任的和互利的關(guān)系。
4. 創(chuàng)新傳播的方式。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和科技的不斷發(fā)展，傳播媒介也越來(lái)越多樣化，如互聯(lián)網(wǎng)，DM雜志，戶外廣告，社區(qū)廣告，樓宇電視，公交車廣告等等都有特定的受眾，所以在制定媒體傳播方案時(shí)采取分眾傳播，認(rèn)真調(diào)研、分析目標(biāo)群體的廣告接觸點(diǎn)投放媒介而不局限于報(bào)紙電視廣播，最終把宣傳效果發(fā)揮到最大、宣傳費(fèi)用降到最低。
后記
一個(gè)概念消費(fèi)、概念營(yíng)銷的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，而把握好概念營(yíng)銷它才能成為產(chǎn)品的營(yíng)銷利器。任何事物都是運(yùn)用得恰當(dāng)就會(huì)產(chǎn)生好的影響，運(yùn)用得不好就會(huì)起反作用，概念的運(yùn)作也是這樣，概念不應(yīng)該是一種低級(jí)趣味的商業(yè)手段，它貴在以消費(fèi)者為主導(dǎo)下的產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范。泛濫成災(zāi)的商品力時(shí)代已逝去，形象力、策劃力時(shí)代正大步流星走來(lái)，它必將是一段時(shí)期的永恒。
袁小瓊 中國(guó)心智營(yíng)銷、系統(tǒng)策劃理論第一人，中國(guó)策劃協(xié)會(huì)會(huì)員 陜西省、廣東省策劃協(xié)會(huì)顧問(wèn)，國(guó)家三級(jí)心理咨詢師；中文、企管專業(yè)（MBA），深造與中國(guó)研究生院及香港中文大學(xué)太平洋管理學(xué)院；陸續(xù)榮獲2002、2003年中國(guó)十大策劃人，2006年中國(guó)策劃風(fēng)云人物。（經(jīng)英國(guó)工商管理學(xué)會(huì)、（日本）亞太總裁協(xié)會(huì) 、馬來(lái)西亞中華總工會(huì)、中華全國(guó)工商聯(lián)、中國(guó)生產(chǎn)力協(xié)會(huì)、中國(guó)貿(mào)促會(huì) 、商務(wù)部聯(lián)合評(píng)選）。出身市場(chǎng)的資深策劃人， 精通現(xiàn)代市場(chǎng)下的產(chǎn)品營(yíng)銷理論及實(shí)踐操作，陸續(xù)出版有《醫(yī)藥保健品全程策劃》《醫(yī)藥保健品一線報(bào)告書(shū)》《概念營(yíng)銷》《醫(yī)藥保健品全程策劃》《策劃的秘密》等五部暢銷專業(yè)著作。 了解更多請(qǐng)咨詢：400-0755-647 訪問(wèn)地址：www.yuanxiaoqiong.com關(guān)注微信號(hào)：yuanxiaoqiong188 微信公眾平臺(tái)名稱：袁小瓊策劃